La comunicación corporativa y otros conceptos confusos

La comunicación corporativa y otros conceptos confusos
03/10/2017 Teresa Alba
Imagen post comunicación corporativa

Si tienes o formas parte de una empresa, o tienes una estrecha relación con organizaciones conformadas por un gran equipo de personas, sabrás de sobra que la comunicación corporativa es un aspecto esencial para su buen funcionamiento.

Seguro que, además, también serás consciente de la importancia que tiene saber comunicar para ser reconocido por aquello que se hace, una afirmación que no solo tiene repercusiones externas (de cara a los usuarios y clientes potenciales), sino también a nivel interno.

Por otro lado, tenemos un concepto al que suelo hacer muchísima alusión, por aquello de su relación con el plan de marketing de contenidos, que es el tono de comunicación con el que nos dirigimos a nuestro público a la hora de lanzar mensajes de marca.

¿Y qué pasa si ahora te hablo también de la redacción corporativa? Pues que, sin duda, me dirás que te estoy dando demasiados términos, teniendo en cuenta que apenas estamos en la introducción de este post.

Vale, paremos aquí… Ahora que hemos llegado a un punto de confusión con tantas ideas y conceptos relacionados, déjame que aquí te aclare algunas cosillas sobre:

  • Qué es la comunicación corporativa, qué tipos existen dentro de una empresa y por qué no es lo mismo que el tono de comunicación.
  • Qué es la redacción corporativa, cuál es su relación con la comunicación corporativa y en qué afecta esto a su estilo.

¿Qué es la comunicación corporativa?

Solemos hablar de un público objetivo, pero la realidad es que cualquier negocio tiene más de un público al que dirigirse.

En el día a día, son muchos los interlocutores con los que una empresa o negocio ha de relacionarse; proveedores, distribuidores, trabajadores, competencia, etc.

La manera en la que cada uno se comunica con todos estos públicos es determinante, ya que transmite la esencia de la marca y sienta las bases del tipo de comunicación que va a tener con todos esos agentes del mercado.

“La comunicación corporativa es el área que engloba todos los mensajes y acciones, sean del tipo que sean, que lanza una empresa o negocio en relación a cada uno de sus interlocutores.”

Por tanto, cualquier acción comunicacional que lanza una empresa, debe estar incluida dentro de su estrategia de comunicación corporativa.

Aún así, como te puedes imaginar, no son iguales los mensajes que se le dan a un proveedor que al usuario final (esto lo definiremos más adelante).

Tipos de comunicación dentro de una empresa

Si pensabas que la estrategia de comunicación corporativa global de una empresa se compone solo y exclusivamente de un tipo, ¡aún te faltaba algo más por aclarar!

Aquí no me extenderé mucho, únicamente quiero que nos situemos bien, para luego ir entendiendo cada uno de los conceptos relacionados que suelen causar tanta confusión.

Y es que, como te digo, esta “mega” estrategia está formada por otras menores, y cada una de ellas debe seguir un tipo de comunicación diferente acorde al tono y estilo que ese área requiere.

Concretamente, dentro de una empresa tenemos:

  • Comunicación organizacional: Este término se suele confundir bastante con el de comunicación corporativa. Es el tipo de comunicación que debe emplearse para los canales internos, los públicos relacionados con la logística, etc. Es el que se utiliza para crear el brand articulation o los documentos de gestión del negocio.
  • Comunicación comercial: Es el tipo de comunicación que se va a utilizar en las campañas de marketing y publicidad. Se trata del tipo de comunicación que se utilizará para dirigirte a tu público final, al consumidor.
  • Comunicación institucional: Se utiliza para comunicar la imagen de la empresa al exterior, pero no en términos de ventas ni de marketing. Es la comunicación que se utiliza en las relaciones con administraciones públicas, en temas de responsabilidad social corporativa, etc.

Por tanto, podemos definir y diferenciar estos tres tipos de comunicación dentro de la comunicación corporativa en base a sus públicos:

  • La organizacional se dirige a públicos internos.
  • La comercial se dirige al consumidor y a los prescriptores.
  • La institucional se dirige a la sociedad.

Relación entre el tono y la comunicación corporativa

Como te venía contando un poco más arriba, la estrategia de comunicación corporativa es global en tanto y cuanto hace referencia a los mensajes que se lanzan a todos y cada uno los interlocutores de una empresa.

Por tanto, después hay que adaptar el tono a cada uno de los mensajes en función de los objetivos y las necesidades del público al que van dirigidos.

Aquí, es donde entra en juego el papel el, ya mencionado, tono de comunicación.

Es fácil pensar que definir la comunicación corporativa de un negocio es lo mismo que definir el tono. Sin embargo, no toda la comunicación puede ser igual si hay diferentes públicos a los que hablar y, por tanto, diferentes objetivos.

“La comunicación corporativa es una estrategia global en la que se definen los diferentes tonos comunicativos que se van a utilizar de cara a los diferentes interlocutores que tiene una empresa”.

Para entenderlo mejor, veámoslo con un ejemplo…

“…Imagina que tienes una tienda de ropa cuyo punto fuerte es el low cost. Toda tu comunicación de cara al usuario final estará focalizada en el precio, y seguramente utilices un tono coloquial ya que los usuarios del low cost así lo esperan. No tendría sentido lanzarles mensajes protocolarios, ¿verdad?

Sin embargo, como buen empresario, eres consciente de la importancia de una buena relación con los inversores. Por eso, a ellos les envías informes de resultados de manera semestral. ¿Los vas a redactar de manera coloquial? Seguro que no. Es mejor optar por un tono más formal, apropiado para hablar de estadísticas, cifras y negocios.

De esta manera, estás definiendo dos estrategias diferentes con sus tonos adecuados al público y a los dos objetivos.

En un caso, quieres aumentar las ventas y, en el otro, quieres mantener una buena relación con los inversores para que no abandonen el proyecto.

Eso sí, el hecho de utilizar dos tonos diferentes no implica que no haya coherencia en la comunicación corporativa. En todo momento debes defender la misión y los valores que habrás establecido al desarrollar tu brand articulation.”

Áreas en los que actúa la comunicación corporativa

Como he comentado antes, la comunicación corporativa afecta a muchas áreas de trabajo diferentes. En realidad, está presente en todo lo relacionado con el negocio.

Vamos a ver las áreas en las que entra en juego la redacción corporativa y de qué manera lo hace:

  • Reuniones: Tanto si son internas como con otros agentes del mercado, va a ser necesario desarrollar un dossier, crear presentaciones de negocio, o diferentes informes de los temas a tratar.
  • Cierres anuales: Al terminar el año se deben presentar las cifras de cierre, los presupuestos y otra información a socios e inversores. Esto se puede hacer mediante una revista, un informe, mailing, etc.
  • Gestión de los departamentos: Se deben desarrollar ciertas herramientas para la gestión interna. Desde documentación del trabajo realizado hasta los sistemas de comunicación interna.
  • Burocracia interna: Documentos para solicitar vacaciones, reclamaciones, procesos regulados, etc.
  • Logística: La relación con proveedores y distribuidores debe estar regulada y necesita sus propios documentos relacionados con los acuerdos y los procesos.
  • Marketing y publicidad: Generación de contenidos, eslogan, copy para los anuncios, emailing y todo aquello que puedes utilizar para la estrategia de marketing online y offline.
  • Networking: Cartas de presentación, presentaciones profesionales, etc.

¿Y qué es la redacción corporativa?

“La redacción corporativa es aquella que sienta las bases de cómo se debe desarrollar cada contenido en relación al público al que se dirige y los objetivos perseguidos.”

Cada palabra escrita tiene una clara intención y debe pensarse y planificarse bien. Por ello, se deben establecer claramente las pautas a seguir para cada tipo de redacción.

Lo más habitual es que este término se relacione con la comunicación organizacional, pero en realidad hay que definir las líneas de redacción de cada una de los tres tipos de comunicación que hemos hablado.

¿Cómo definir el estilo de la redacción corporativa?

“La redacción corporativa debe estar involucrada en todos los aspectos en los que lo está la comunicación corporativa.”

Para ello, deben establecerse las pautas y los aspectos de redacción en base a los públicos y los objetivos en todos las áreas; gabinete de prensa, marketing online, publicidad tradicional, departamento de eventos, producción de vídeos, comunicación interna, etc.

Establecer tu propia estrategia de comunicación corporativa o, más concretamente, organizacional, así como las pautas de redacción relacionadas con ella, te va a reportar beneficios tales como:

  • Una cultura empresarial fortalecida gracias a unas sólidas líneas de actuación.
  • El desarrollo de una identidad corporativa coherente y firme.
  • Relaciones de negocio eficientes y perdurables en el tiempo.
  • Un conocimiento interno y generalizado de los instrumentos de comunicación.

Al igual que se definimos el tono de comunicación para relacionarnos con la audiencia a través de los diferentes canales (online y offline), una empresa ha de definir su propio estilo y aplicarlo en la redacción de todos y cada unos sus mensajes internos.

En este sentido, esto es lo que has de tener en cuenta si tienes o trabajas para el departamento de comunicación de una empresa:

  • Definir el público interno al que se dirige cada mensaje: Te recomiendo que hagas una lista con todos ellos. Primero apunta todos los que se te ocurran con los nombres de las empresas u organizaciones. Después puedes ir agrupándolos según el tipo de agente del mercado que son (todos los proveedores juntos, los servicios básicos por otro lado, etc.)
  • Establecer un objetivo para cada tipo de relación: En base a esa relación que quieras establecer, tendrás que definir un tono más o menos formal, cercano, etc. Habrá aspectos que puede que sean comunes a todos los públicos.
  • Estructurar y organizar los distintos mensajes: Por otro lado, debes hacer otra lista en la que anotes todas las acciones y herramientas en las que va a entrar en juego la redacción corporativa. Una vez que estén todos apuntados, puedes volver a agruparlos en tipos (presentaciones, informes, revistas, publicidad, etc.).

Habiendo pasado por este proceso, definir un tono o estilo de comunicación corporativo para cada mensaje es mucho más sencillo. Aquí, mis recomendaciones son las siguientes:

  • Desarrolla una idea por párrafo o sección.
  • Lanza mensajes breves y claros.
  • Defiende siempre la esencia de tu negocio en cada contenido.
  • Trabaja acorde a la identidad corporativa.
  • Sé coherente entre todos tus mensajes y canales.

Conclusión

Aunque a modo muy teórico, en este post hemos visto cómo funciona una estrategia de comunicación a nivel empresarial, considerando no sólo el tipo de mensaje que ha de transmitirse a usuarios y clientes, sino también a nivel interno.

Este ha sido un enfoque algo diferente al que suelo tratar en este blog, pero que también influye de forma directa en la manera de redactar y difundir contenidos.

Suele ser bastante común confundirse con la envergadura de términos que, aunque parecidos, llevan intrínseco un significado muy diferente.

Comunicación corporativa, redacción corporativa, tono de comunicación…

¿Alguna vez te habías parado a delimitar claramente el significado de todos estos conceptos tan confusos para algunos?, ¿añadirías algún otro?

Imagen (comunicación): Shutterstock

Teresa es licenciada en Administración de Empresas. Especializada en Negocios Internacionales, Social Media y Docencia, tiene experiencia en Comercio Exterior y Marketing Online. Actualmente es responsable de Marketing de Contenidos en MadridNYC.