Manual II de análisis de métricas en Email Marketing

Manual II de análisis de métricas en Email Marketing
28/07/2014 Yoshio Casas
Imagen post métricas de email marketing

Esta semana os traemos más Métricas de Email Marketing y consejos para evaluar vuestra estrategia y esfuerzos, tal y como os prometimos en la primera parte de este manual de analítica.

Existen un sinfin de formas de evaluar y medir los resultados tras haber realizado esfuerzos para llevar a cabo una Estrategia de Marketing de Correo Eletrónico, por lo que es sumamente importante que toméis algunos criterios como referencia a la hora de seleccionar aquellas métricas que más os puedan interesar.

Hoy entramos un poco más en detalle y os dejamos algunas recomendaciones para seleccionar aquellos métodos en función de vuestros objetivos y descartar aquellos que son algo menos recomendables o no merecen la pena.

Qué formas de medición usar en función a las metas

Las metas de una Estrategia de Marketing pueden variar de una empresa a otra, e incluso pueden variar con el tiempo dentro de cada empresa. Pero, una vez más, es esencial determinar exactamente qué es lo que se quiere conseguir con dicha estrategia antes de empezar (o antes de continuar) y así enviar y medir los correos.

A continuación os explicamos cómo podéis alinear las formas de evaluar la Estrategia de Email Marketing con vuestro objetivo específico:

1. Tasa de Crecimiento de la Lista de Suscriptores

Si os enfocáis en el crecimiento del embudo de ventas –atraer a más visitantes a vuestro sitio, añadir más suscripciones a vuestro blog y animar a más personas a utilizar vuestras herramientas gratuitas– entonces debéis centraros en aumentar el número de suscriptores.

Para lograr esto, los mensajes de correo electrónico deben contener llamadas a la acción como “Suscríbete a nuestro Blog” o “Únete a nuestro boletín semanal.” Por lo tanto, la métrica más importante que debéis revisar es el crecimiento de la lista de suscriptores.

También podéis aprender del uso de eventos y promociones para incrementar la lista de suscriptores en poco tiempo. En esta gráfica podéis ver los picos donde se ofrecieron nuevos ebooks de regalo, o suscripciones a conferencias, los cuales aumentaron mucho las suscripciones.

Ciertos eventos y promociones pueden lograr más suscriptores en poco tiempo. Por ejemplo, hemos visto que regalar ebooks, siempre es una buena forma.

2. Número Total de Nuevos Clientes Potenciales

Puede que en lugar de centraros en los suscriptores, vuestro deseo sea trabajar exclusivamente en una creciente generación de ventas.

Si este es vuestro caso, debéis enviar correos electrónicos que ofrezcan un contenido especial para generar prospectos, es decir, contenido que requiere al lector incluir sus datos de contacto para acceder a él.

Si la meta principal de vuestro Marketing de Correo Electrónico es la generación de clientes potenciales, entonces necesitáis saber cuántos estáis captando cada día y cada mes.

Tendréis que elegir entre centraros en todos los clientes potenciales o sólo los nuevos que se han añadido a vuestra base de datos, basandoos en vuestras prioridades.

3. Porcentaje de Conversión de Suscriptores a Clientes

Por último, puede que queráis enfocaros hacia la comercialización, y convertir la mayor parte de vuestros clientes potenciales en clientes.

Si este es vuestro objetivo, los mensajes de correo electrónico que estáis enviando deben contar con contenido estrechamente relacionado con vuestra imagen corporativa o con vuestro producto o servicio.

Las llamadas a la acción pueden incluir temas como “Obtener una demostración”, “Ver un vídeo de nuestro producto en acción” o “Iniciar una prueba gratuita.” Si este es vuestro objetivo, se deben realizar estos cambios en la estrategia para permitir este tipo de conversión.

Esto puede parecer muy obvio, pero os sorprenderíais al saber cuántos administradores de Estrategias de Marketing de Correo Electrónico determinan sus objetivos sin molestarse en saber de qué forma verificarán sus resultados.

Debemos aseguraros de que sois capaces de realizar un seguimiento de vuestra estrategia muy de cerca hasta llegar a alcanzar vuestros objetivos y que podáis realizarlo en cualquier momento durante el mes, teniendo en cuenta la posibilidad de realizar modificaciones en los parámetros si así se requiere.

Formas de medición que NO debéis seguir de cerca

Vale la pena mencionar que también hay un par formas de medición que realmente no valen la pena seguir de cerca:

1. Tasa de Apertura

Muchos marketers creadores de este tipo de Estrategias de Correo Electrónico todavía tienen en cuenta la cantidad de correos abiertos para optimizar sus resultados.

Aunque esto puede tener un impacto positivo, en realidad debéis centraros en la forma de optimizar el crecimiento en los porcentajes de clics en los correos que enviáis.

Tener en cuenta dicha cantidad de correos abiertos puede ser muy engañoso por varias razones, pero la más importante es debido a que un correo electrónico sólo se cuenta como “abierto” si el destinatario también recibe las imágenes incluidas en el mensaje.

Un gran porcentaje de los usuarios de correo electrónico probablemente tiene activada la opción de bloqueo de imágenes. Por ejemplo, Hotmail bloquea todas las imágenes de correos nuevos, apareciendo en estos casos una imagen como esta.

Esto significa que aunque lleguen a abrir el mensaje de correo electrónico no se debe incluir en la medición. Si se hace, este dato hará impreciso el resultado y, por lo tanto, será poco fiable para los responsables de marketing, ya que sus reportes están basados en información real.

Nota: podéis obtener un valor de este índice abierto sólo si lo utilizáis como un comparativo. Por ejemplo, si se comparan las tasas de apertura de correos de esta semana con las de la semana pasada, esto podría dar algunas ideas ya que las variables están siendo controladas.

2. Índice de Cancelación

Como en el caso del índice abierto, el índice de cancelación de suscripciones tampoco es un dato fiable para verificar la salud de vuestra lista de correos electrónicos.

Muchos suscriptores están cansados de recibir mensajes de correo electrónico, pero tampoco se molestan en realizar el proceso de cancelación de la suscripción, simplemente dejan de abrir o de leer el correo. Es por eso que las formas antes mencionadas para medir vuestra estrategia, la cantidad de clics y los índices de conversión, son las más útiles.

Medir las suscripciones canceladas mensualmente puede ser útil para calcular la tasa de crecimiento de la lista general, pero sólo si lo revisáis ocasionalmente.

Lo más importante es escoger de manera inteligente las mediciones que estáis teniendo en cuenta para realizar un seguimiento con éxito, y aseguraros de que sois capaces de medir el rendimiento individual de cada correo electrónico, el estado de salud de la lista de correos electrónicos y, sobre todo, el avance hacia vuestros objetivos generales.

¿Determináis con detalle cada uno de estos elementos? Si es vuestro caso, entonces os encontráis en el camino correcto para llevar a cabo una Estrategia de Marketing por Correo Electrónico efectiva.

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Yoshio es Licenciado en Dirección en Ventas, especializado en dar buen servicio y atención al cliente. Con experiencia en Coaching Empresarial, gestión de RRPP y startups, actualmente director en Making People y guest blogger.