El “Anti-Copywriting” y lo que no gusta de tus contenidos

El “Anti-Copywriting” y lo que no gusta de tus contenidos
29/08/2017 Teresa Alba
Imagen post prácticas anticopywriting

El copywriting tiene mucho peso en cualquier estrategia digital a la hora de transmitir un mensaje y cumplir con unos objetivos de marketing. Y esto es así aunque en tu empresa o negocio nunca haya sido tomado en cuenta.

Aquí no me refiero solo al, ya clásico, “el contenido es el rey”. Esto es una verdad irrefutable, pero la forma en la que nos expresamos ante nuestra audiencia es un matiz que, aún sin darnos cuenta, también resulta determinante a la hora de inspirar confianza.

Piensa que las imágenes y contenidos visuales son las que te van a ayudar a llamar la atención de los usuarios, y el texto que los acompañe será el encargado de empujar a la acción.

Por este motivo, cuidar tus copys es esencial para que tu estrategia online llegue a convertir meros visitantes en usuarios comprometidos. Esto supone dedicarle tiempo y esfuerzo a cada contenido pero, sobre todo, mucho mimo.

“Los detalles cuentan, y los usuarios valoran el trabajo bien hecho, así que no dudes en darle a tus palabras la importancia que se merecen.”

En el post de hoy quiero que te pares a analizar porqué el estilo de tus contenidos web y redacción de textos comerciales está frenando tus posibilidades profesionales o capacidad de vender más que nunca.

Para ello, veremos cuáles son esos canales de comunicación online que deberían preocuparte de primera hora y, así, pasar a ver malas prácticas que lejos de acercarte a tu público objetivo es posible que estén distanciándote de él por completo.

Canales en los que haces copywriting aunque no lo sepas

Cuando llevas tu mensaje de marketing a diferentes canales, es esencial saber a quién estás hablando y por qué

Nos estamos comunicando constantemente. En cualquier momento que hables en nombre de tu marca o imagen corporativa, aunque sea tomándote un café con un compañero, ya estás realizando acciones de marketing y comunicación.

Si lo llevamos al mensaje escrito, ocurre lo mismo. En Internet son muchos los canales en los que haces copywriting a diario y quizás ni te des cuenta.

Para evitar que tus mensajes sean incongruentes y sin sentido, todos los ingredientes son importantes; a quién va dirigido el mensaje, cómo y por qué lo transmites.

Parémonos un minuto a pensar en cuáles son algunos de los posibles canales en los que seguramente te estés pronunciando y quizás no hayas prestado toda la atención suficiente a tus palabras:

  • Página web, eCommerce, landing page o blog: Textos en la página home de tu web, páginas o URLs internas sobre servicios, descripción de productos, testimonios de clientes, publicaciones del blog, descripciones de venta en landings, contenidos descargables, etc.
  • Redes sociales: Descripción general de tus publis, textos cortos en tus tuits, contenido textual de banners, imágenes o cabecera de perfil, copys en publicaciones de pago (social ads), etc.
  • Email marketing: Asunto de tus emails, palabras en botones, enlaces y llamadas a la acción, cuerpo del mensaje, frases en imágenes o banners, etc.

Cada uno de los contenidos que publicas en cualquiera de estos canales necesita un trabajo de copywriting, ya que sin definición terminamos expresándonos según nos coja el día o las ganas.

Por ejemplo, la descripción de un producto o servicio debe incluir las características objetivas del mismo, otros textos pueden ser más comerciales, como los anuncios en redes sociales, y otros dependerán del tono que has decidido utilizar con tu comunidad en esa vía, como los emails.

Otro caso que se suele dar a la hora de gestionar contenidos es la reedición de testimonios de clientes. Me refiero a cuando un cliente nos envía su feedback y, con tal de mejorar la redacción o copywriting, nos “emocionamos” y terminamos por publicar un texto hiper-optimista, alejado de la realidad.

Prácticas que aplicas en tus copys y te alejan de tus lectores

Define el tono de comunicación de tu marca y sé siempre coherente con él para transmitir confianza

Si cuando viste el titular de este artículo y empezaste a leerlo pensaste que lo que voy a compartir contigo son recomendaciones para evitar los errores ortográficos, tenías una idea equivocada.

Yo misma he dado siempre mucha importancia a este aspecto cuando, en realidad, suelen ser otros los que provocan que alguna acción de marketing no llegue a funcionar.

De hecho, a esta reflexión llegué no hace mucho a través de los comentarios que debatían uno de mis guest post que puedes leer clicando AQUÍ.

“Todos somos humanos y, al fin y al cabo, un error ortográfico puede ser el resultado de un despiste puntual o de trabajar a contrarreloj.”

Aquí te hago una llamada de atención. Recuerda que lo que puede poner en tela de juicio a tu negocio es, realmente, liarte a generar contenidos sin definir el tono de comunicación de acuerdo a:

  • El canal.
  • El público.
  • Tus objetivos.

Es bastante habitual que pensemos que puede valernos el mismo mensaje para una publicación en Facebook que para una en LinkedIn, o que al hablar en nombre de una marca de empresa terminemos por personalizar demasiado.

Vista la teoría, ¡pasemos a la práctica!

Te sugiero que repases una a una las siguientes malas prácticas de copywriting y analiza cuáles son las que aplicas en tus textos (seguro que serán más de una):

➽ Hablar de mucho y de nada

Esto ocurre muy a menudo. Encuentras blogs o redes sociales, incluso páginas web que hablan de cosas muy genéricas pero no terminan de focalizarse. Ocurre cuando no tienen una estrategia bien definida.

“Cuando en un negocio está predefinido el perfil del buyer persona y el objetivo del mensaje, los contenidos están mucho más centrados.”

Si ese trabajo previo no se ha realizado, es habitual encontrar contenido generalista que no profundiza, sin una organización temática u orden lógico de ideas. Esto lleva a que los usuarios pierdan el hilo y les resulte confuso lo que leen.

Por experiencia te digo que lo mejor es ser muy específico. Ir al grano y no tratar de expandir los textos cuando el tema no de para más (mejor resérvalo para una próxima publicación).

Por el contrario, cuando abarques temas demasiado densos, apóyalos con infografías y recursos gráficos. No todo debe quedar en palabras.

➽ Utilizar “coletillas” en tus titulares que espantan a más de uno

“Escribir títulos originales para contenidos, más que un arte, es cuestión de práctica y de saber qué es lo que mejor funciona en cada canal.”

Por ejemplo, en los asuntos de correo y en las descripciones visibles para Google los titulares demasiado largos pueden que salgan cortados al exceder de los caracteres máximos.

Por otro lado, en las redes sociales todo depende de la plataforma. En Twitter tendrás que darle a la creatividad para decir mucho en apenas 140 caracteres, pero en otros medios los titulares demasiado cortos o básicos pueden terminar pasando por desapercibidos.

En cualquier caso, si vas a darles un toque diferenciador a tus publicaciones con titulares que lleven un copy diferente, cuidado con utilizar “coletillas” desacertadas.

Por ejemplo, crear una guía para “novatos” estará dando un trato despectivo a tu público, quien podrá sentirse valorado como inexperto en el tema o excluido por considerarse con ciertos conocimientos ya adquiridos.

➽ Ir de oca en oca (hoy me dirijo a ti porque “me toca”)

No solamente tú debes tener claro a quién te diriges, sino que tu/s lector/es también. No es lo mismo hablar de tú o de vosotros, ni tampoco es lo mismo hablar a un público experto que a uno principiante.

“Tener claro cada matiz, y enfocar los textos según las decisiones tomadas, te ayudará a crear una relación sólida con tu comunidad.”

Una vez definido el tono y el estilo que se quiere seguir, hay que ser fiel. No puedes estar cambiando constantemente tu forma de apelar al lector o al final terminarás confundiendo a tus seguidores.

Puede llegar el momento, como me ocurrió a mí, en el que necesites cambiar la estrategia (el negocio evoluciona, tu público también y, sobre todo, lo haces tú).

En mi caso, pasé de dirigirme a una pluralidad para personalizar en cada mensaje. Cosa que previamente comuniqué en mi blog, dando razones para ello.

➽ Reiterarse, repetirse, reincidir, insistir…

Todos tenemos nuestra forma de escribir y entrar en detalle. Es normal que siempre utilicemos un vocabulario concreto, y que se note cuando aportamos contenido de nuestra cosecha y cuando citamos a otras fuentes. Aún así, hay que tratar de no repetirse.

“Un texto se verá enriquecido si utilizas diferentes sinónimos, nuevas expresiones y variedad al escribir.”

Si siempre haces lo mismo, los lectores pueden acabar cansándose y aburriéndose de leer un estilo de redacción repetitivo y monótono.

Te recomiendo que siempre tengas a mano una lista de sinónimos y antónimos para enriquecer tus contenidos.

➽ Abusar del autobombo

Por último, quiero hablarte de la práctica “anti-copywriting” por excelencia. Es lo que más espanta a los usuarios y de lo que más se suele pecar en marketing online.

¿Crees que alguien le interesa lo que TU opinas, TU crees, TU afirmas, en cada una de TUS acciones? Si todos tus contenidos hablan de ti, de lo que piensas, de lo que supone la marca o de sus productos los usuarios acabarán hartos.

Los usuarios quieren más que nunca que se les tenga en cuenta y formar parte de las historias de las marcas.

Piensa que, además, no se puede gustar a todo el mundo y que todos no van a opinar igual que tú. A lo mejor su forma de utilizar tus productos es diferente, o los servicios los necesitan en otros momentos que no has tenido en cuenta.

Escucha a tu público objetivo y adecua los contenidos a sus necesidades e intereses. Se sentirán valorados y crearás relaciones “win-win”.

Conclusión

Llegar a tener un estilo de copywriting en todas y cada una de las comunicaciones profesionales o de empresa requiere tiempo y mucha evolución. Sin ir más lejos, yo misma tengo que hacer constantes actualizaciones en los contenidos de mi blog.

El cambio de estilo, pero además la experiencia, hacen que poco a poco se conozcan más formas de llegar al público y atraer a nuevos usuarios.

Sabrás que has hecho un buen trabajo de copy cuando tras varias revisiones estás satisfecho con toda la información que has expuesto y no haya nada prescindible que desees eliminar.

Lo principal es evitar estas prácticas anti-copywriting y pararte a pensar en cómo hacer un buen texto que guste a los usuarios. Al fin y al cabo, ellos son la base de tu negocio 🙂

¿Qué prácticas te parecen esenciales atraer con las palabras?, ¿cuál de estas malas prácticas de copy te resulta más molesta?

Imagen (copywriting): Shutterstock

Teresa es licenciada en Administración de Empresas. Especializada en Negocios Internacionales, Social Media y Docencia, tiene experiencia en Comercio Exterior y Marketing Online. Actualmente es responsable de Marketing de Contenidos en MadridNYC.
  • Borja

    Hola Teresa! Muy bueno tu post, como siempre 🙂

    El tema de la especialización es muy, muy importante. A mí me ha pasado con mi propio blog, que al principio hablaba de prensa, de redes sociales, de diseño… Y claro, la gente ni siquiera sabía a qué me dedicaba. Me preguntaban: “Exactamente, ¿tú qué es lo que haces?”.

    Pero una vez que me centré a escribir solo sobre una especialización en concreto ya todo cambió: mi público sabe a qué me dedico, tengo un calendario editorial definido, un tono en la comunicación concreto… Y todo esto trae consigo una evolución del negocio, claro.

    Esta es mi pequeña aportación a tu gran artículo 😉

    Un abrazo!